Il ruolo della pubblicità e dei mass- media nel processo di condizionamento dei bambini per trasformarli in consumatori divenne evidente fin dagli anni 50’ negli Stati Uniti. Nel saggio “The Hidden Persuaders” (I Persuasori occulti), Vance Packard, giornalista e sociologo americano, già parlava degli effetti della pubblicità nei bambini e di come questi ultimi imparassero a cantare le canzonette pubblicitarie prima dell’inno nazionale.
Nel 1955 Jack Gould , giornalista della rubrica televisiva del New York Times, denunciò con indignazione un testo commerciale sulle magiche virtù di certe ‘deliziose pillole rosse ’di vitamine, che la conduttrice di un famoso programma educativo per bambini sotto i 6 anni (“Ding Dong School”), Frances Horwich, leggeva, esortando i bambini ad assumerle.
Dagli anni 70’ in poi, industrie di giocattoli come la Mattel intensificarono la loro presenza in tv, attraverso la coproduzione o addirittura la realizzazione di programmi di cartoni animati . Negli Stati Uniti, come del resto in Europa ed in molti altri Paesi esistono oggi agenzie di consulenza coadiuvate da psicologi, specializzate nel sondare le reazioni dei bambini agli spot pubblicitari, ai programmi e ai prodotti. Il loro fine è di rendere i bambini consumatori sempre più assidui e zelanti propagandisti del prodotto sponsorizzato, oltre che ‘consulenti’ per gli acquisti.
Un’indagine eseguita da un’università in Michigan su centinaia di bambini in età prescolare ha rilevato che una percentuale molto elevata dei piccoli, pari all’80%, ha ammesso di aver persuaso i genitori a comprare articoli di cui aveva visto la pubblicità in televisione.
I bambini sanno tutto degli spot e dichiarano di aver scoperto l’ultimo gioco o snack dagli spot. E talvolta sembrano addirittura parlare con il linguaggio degli spot pubblicitari. Secondo quanto ha dichiarato in un’intervista televisiva Stephen Colegrave, direttore marketing dell’agenzia Saatchi&Saatchi, “i bambini vengono raggiunti più facilmente degli adulti dalla pubblicità perché gli spot sono brevi, incisivi e facili da ricordare. Se si sfrutta questa propensione alla fine tormenteranno i genitori per far loro acquistare i prodotti”.
Come proteggerli:
Secondo gli psicologi gli effetti delle pubblicità, spesso presentate in modo accattivante, come favolette affascinanti , non sono fortunatamente gli stessi in tutti i bambini e possono essere influenzati dal tipo di controllo esercitato dai genitori, dal clima delle relazioni familiari e dal tipo di istruzione.
Anna Oliverio Ferraris, psicologa dell’età evolutiva, sostiene che “Occorre innanzitutto spiegare ai bambini fin da piccoli cos’è uno spot pubblicitario, che ciò che dice la pubblicità non è la verità assoluta e che esistono in commercio prodotti diversi e forse migliori di quelli visti in televisione. Portando il bambino con noi a fare le spese lo abitueremo a non desiderare una cosa perché l’hanno vista in televisione, ma in base alla sua utilità e alla sue caratteristiche. Mostrando ai bambini gli eccessi della pubblicità, spiegandogli che il possesso delle cose non deve essere un fine ma un mezzo, egli sarà in grado di collocare il messaggio pubblicitario in una più giusta dimensione e capire che ci sono cose più importanti al di fuori di quel mondo fittizio”.
Daniela Brancati, giornalista e autrice tra gli altri del libro “Spot a doppio taglio”, si esprime così:” come i bambini smontano i giocattoli per capire come sono fatti, analogamente devono essere messi in grado di smontare il linguaggio della tv e di appropriarsene senza rimanerne danneggiati.. ”
Educare i bambini al senso critico, frenare il meccanismo indotto del desiderio e del possesso, mediare la pubblicità attraverso una riflessione critica sui valori e modelli proposti. Renderli consapevoli insomma di ciò che vedono in tv , senza demonizzarla né demonizzare la pubblicità, considerandole semplici compagne di viaggio da guardare con occhi attenti. Questo sembra essere l’antidoto.
Cosa si fa in Italia:
In Italia non esiste una legge ma dal gennaio 1994 soltanto un CODICE DI REGOLAMENTAZIONE CONVENZIONALE TV E MINORI per i programmi televisivi sottoscritto dalla Federazione Radiotelevisioni (FRT), del quale fanno parte le reti commerciali nazionali e varie tv locali, associazioni tra cui l’Unicef, l’Associazione Italiana Genitori, il Coordinamento Genitori Democratici, l’Associazione per la Difesa e l’Orientamento dei Consumatori , l’Azione Cattolica dei Ragazzi, il Centro di Iniziativa Democratica degli Insegnanti, la Confconsumatori.
…e all’estero:
In tutti gli Stati Europei esistono organi preposti alla vigilanza delle disposizioni legislative e ai regolamenti diretti alla tutela dei minori alla pubblicità.
In molti Paesi nel mondo sono stati adottati da tempo diversi provvedimenti sulla pubblicità televisiva per proteggere i minori :
in Norvegia, in Austria e nelle Fiandre (Belgio), gli spot pubblicitari sono stati eliminati prima e dopo i programmi per i bambini.
In Grecia sono vietate le pubblicità dei giocattoli in qualsiasi momento della giornata e gli spot per i minorenni.
In Svezia non ci sono pubblicità rivolte ai bambini e il tempo che le televisioni commerciali dedicano ai programmi per l’infanzia non supera la mezz’ora al giorno. Inoltre in Svezia è proibito dal 1990 l’uso dell’immagine dei bambini in pubblicità.
In altri Paesi scandinavi la pubblicità televisiva è vietata non solo per i bambini ma anche per gli adulti.
In Quebec è stata vietata qualsiasi tipo di pubblicità destinata ai bambini al di sotto dei 13 anni.
In altri Paesi europei esistono norme sulle tecniche pubblicitarie che non consentono l’utilizzo di personaggi pubblici e di bambini negli spot televisivi.
In Francia i bambini non possono essere ‘testimonial’, non devono pronunciare il nome dei prodotti, indossare un logo o una marca o un’iscrizione commerciale sui loro abiti.
Daniela Brancati nel suo saggio afferma: “ la società italiana, che ha in comune con quella americana sistemi televisivi che mandano in onda un elevato numero di spot, non è ancora riuscita a mettere in campo quei famosi anticorpi, che potrebbero alleviare il disagio sociale di una società troppo fortemente orientata verso il consumo, in cui le continue sollecitazioni all’acquisto provenienti dagli schermi interferiscono con le loro linee educative e spesso anche con la loro disponibilità economica”.
Osservatorio Media del Movimento Italiano Genitori (MOIGE)
L’Osservatorio Media nasce nel 1998 con il nome di Osservatorio TV, in risposta alla crescente esigenza di tutelare i minori da una tv poco attenta nel rispettare i diritti e la sensibilità dei piccoli spettatori. I suoi ambiti di azione, oltre alle tv generaliste, locali e satellitari oggi riguardano la sicurezza on line, le chat, i social network, i videogiochi, il cinema, i cellulari e gli smartphone. Tramite questo osservatorio è possibile INVIARE SEGNALAZIONI DI CONTENUTI INADATTI AI MINORI che non rispettano i regolamenti e le norme vigenti (NUMERO VERDE GRATUITO 800.93.70.70, OPPURE FORM ON LINE SUL SITO DEL MOIGE). Dopo averle analizzate l’Osservatorio le mostra alle autorità competenti e agli organismi interessati.
In base alle segnalazioni pervenute il MOIGE si impegna in attività di sensibilizzazione rivolte sia ai media , affinché siano più attenti alle esigenze dei giovani utenti, sia ai genitori e ai minori perché possano essere in grado di utilizzare i mezzi di comunicazione in modo consapevole.
Bibliografia e link utili:
www.agcom.it (Autorità per le garanzie delle comunicazioni, Osservatorio sulla pubblicità)
www.movimentoconsumatori.it (tematiche)
G.Statera, S.Bentivegna, M.Morcellini: “ Crescere con lo spot. Pubblicità e socializzazione infantile, Nuova Eri, Torino, 1980
A.Oliverio Ferraris: “ TV per un figlio”, Laterza, 2006
M.Tozzi: “ Il governo della TV”, Franco Angeli Editore, 2007
M.D’Alessio, F.Laghi: Maneggiare con cura. I bambini e la pubblicità” Edizioni Scientifiche, MA G. srl, 2006
G. Meazzini : La famiglia e i nuovi media” Ed. Città Nuova,2009
D.Brancati: “Spot a doppio taglio, i bambini e la pubblicità. Qualche consiglio per gli addetti ai lavori, genitori compresi” Osservatorio sull’immagine dei minori, Franco Angeli, 2010
Codice di autoregolamentazione tv e minori: www.sviluppoeconomico.gov.it/…codice-tv-minori-pdf.p..
Ulteriori approfondimenti della stessa autrice: